Responsabilité sociale: Si tu triches, sois beau!

Il y a plusieurs raisons qui poussent les entreprises et les organisations a suivre une politique de responsabilité sociale, comme nous l’indique François Normandin dans son article “le Halo de la responsabilité sociale de l’entreprise” paru sur le site Revue Gestion HEC Montréal.

Une première raison est que, en ces temps de transparence où le consommateur est de moins en moins ignorant sur certaines pratiques, le client se refuse à acheter chez telle ou telle entreprise environnementalement inconsciente et socialement immorale. Ainsi Nike a compris que le travail des enfants avait un mauvais impact sur son économie et malgré ses efforts pour changer son image, elle reste le symbole d’un voleur d’enfance. Les conscients, les moraux, les éthiques qui sont de plus en plus nombreux, sont donc une pression non négligeable pour les entreprises qui se doivent de répondre à leurs exigences.

De la même manière, les entreprises se tournent vers une démarche de responsabilité sociale pour des raisons de marketing. En effet, les opérations “bio-séduction”, “écolo-séduction”, “santé-séduction” sont devenues la mode de la comm’. Il n’est même plus étonnant de voir le roi de la malbouffe faire aussi de telles campagnes: le Mac Bio! Mais ce marketing n’est-il pas inutile, voire contre-productif s’il n’est pas accompagné d’actes? En effet, on peut se poser la question qu’une population informée et sensibilisée n’est pas sensible a un tel marketing s’il ne reste qu’au stade de l’annonce, et que l’on risque même de sensibiliser une population qui ne l’était pas. Prenons le cas des entreprises coupables de la destruction de la forêt primaire de Bornéo: est-il efficace de se cacher derrière des certificats « GreenPalm » et « RSPO» si c’est pour séduire une population sensibilisée à l’environnement? Population qui comprendra tôt ou tard que ces certificats fonctionnent comme des cartes d’adhésion à des parties politiques: il n’y a pas d’obligation de vote! De même, est-il utile d’adopter de telles stratégies si c’est pour donner bonne conscience à une population qui ne se pose pas de telles questions? Cela ne risque-t-il pas, au contraire, d’être du marketing que l’on regrettera plus tard?

Malgré ces interrogations, on l’aura compris, la responsabilité sociale des entreprises a de nombreux effets positifs: c’est un puissant argument de vente envers les consommateurs et aussi envers les collaborateurs, car s’il est attirant d’être le client d’une entreprise éthique et responsable, il est aussi attirant de collaborer avec une entreprise qui a des valeurs qui nous correspondent. Soit, adopter une démarche de  responsabilité sociale aide à attirer, mais aussi à fidéliser les clients et les collaborateurs.

Et puis, on peut ajouter à cette liste non exhaustive d’effets positifs de la responsabilité sociale, une étude américaine « Crime, Punishment and the Halo Effect of Corporate Social Responsability » publiée en 2014, menée par Hong et Liskovitch, qui a mis en évidence que les entreprises qui dégagent une bonne image se voient infligées des amendes moins importantes par les gouvernements si elles font des bêtises. Les auteurs de cette recherche expliquent ce phénomène par l’effet de halo, effet bien connu des psychologues sociaux, qui se définit par le fait qu’une caractéristique jugée positivement à propos d’un individu ou d’une collectivité a tendance à rendre plus positifs les jugements sur les autres caractéristiques de cette personne même sans les connaître et inversement pour les traits négatifs. Cet effet est, normalement, bien connu par les professionnels du recrutement, conscients qu’un beau sourire peut rendre un candidat très attractif. Alors, vous les entreprises, qu’attendez-vous pour faire un détartrage?

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